Qu’est-ce qu’une Private Marketplace Guaranteed (PMPG) en programmatique ?

Le mode d’achat programmatique est devenu la norme pour les campagnes publicitaires au niveau global. Encore appelé publicité programmatique ou programmatique tout court, il se développe soit sur des marchés ouverts soit sur des marchés privés avec quelques spécificités par rapport à la méthode d’achat. Ce billet vous dit tout ce qu’il faut savoir sur la Private Marketplace Guaranteed (PMPG) ou le programmatique direct sur des marchés fermés.

Définition d’une Private Marketplace en programmatique

La publicité programmatique est un processus automatisé permettant aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires auprès des éditeurs. Ce mode d’achat s’effectue généralement sur des marchés ouverts à telle enseigne que le RTB (Real Time Bidding ou enchères en temps réel, en français) est souvent utilisé pour désigner le programmatique. Sauf que ce dernier est un vaste ensemble comportant aussi bien des places de marchés ouverts que des marchés fermés.

Sur une place de marché privé (Private Marketplace), les éditeurs sélectionnent eux-mêmes les annonceurs à qui ils souhaitent vendre leurs impressions. L’offre est ainsi exclusivement limitée à un certain nombre d’agences.

Quid d’une Private Marketplace Guaranteed en programmatique ?

Maintenant que vous savez ce que c’est qu’une place de marché privé, concentrons-nous à présent sur les marchés privés garantis en programmatique. Ceux-ci ne sont, en réalité, que des plateformes dont l’accès est limité à quelques annonceurs seulement, mais avec la possibilité d’acheter un volume d’impressions garanti à l’avance.

Ce système s’apparente au mode d’achat conventionnel de gré à gré, mais s’inscrit dans un processus automatisé. Il présente aussi l’avantage de faciliter la maîtrise parfaite des campagnes numériques par les annonceurs. Les éditeurs, quant à eux, gèrent mieux la vente de leur inventaire en déterminant un prix plancher par exemple.

Pourquoi adopter le mode d’achat programmatique ?

Avec la publicité programmatique, annonceurs et éditeurs se basent sur des données et non sur des conjectures pour prendre des décisions. D’autres avantages sont également à noter dans le processus d’achat d’annonces. En voici les principaux.

Efficience

Si, en publicité classique, il est difficile de vérifier la qualité d’un emplacement et d’avoir une vue en perspective des résultats des campagnes, l’achat programmatique permet de gommer toutes ses imperfections. Il permet aux agences ou annonceurs d’obtenir des informations en temps réel sur la pertinence d’une impression.

Ciblage amélioré

En publicité programmatique, deux approches de ciblage sont mises en avant. La première promeut la combinaison de données propriétaires et tierces afin d’atteindre l’audience cible avec plus de précision. La seconde approche, plus contextuelle, repose sur l’utilisation des données des utilisateurs pour afficher sa publicité au meilleur endroit.

Gestion optimale du budget

Désormais, avec la flopée de données et de signaux marketing à leur disposition, les annonceurs dépensent leur budget plus rationnellement que s’ils ignoraient tout de leur audience ou des espaces qu’ils achètent. À ce titre, la programmatique est un moyen de dégager de meilleurs retours sur investissement.

Transparence

Enfin, le mode d’achat programmatique s’illustre par sa transparence. Tout le contraire du mode traditionnel souvent marqué par des fraudes publicitaires. En effet, plus en plus de plateformes d’achat d’annonces programmatiques intègrent des systèmes permettant de bloquer le trafic des bots ou la publicité pré-roll.